門窗幕墻尋找關鍵時刻——提升客戶體驗價值

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本文來源：2016建筑門窗（詞條“建筑門窗”由行業大百科提供）幕墻行業轉型發展高峰論壇

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　　當今世界，隨著產品的質量與技術日趨同質，許多市場從原本的賣方市場轉向買方市場，企業要想在維持老客戶的同時吸引更多的新顧客、增大市場占有率，除了為客戶提供高品質的“私人訂制”外，需要提升客戶對產品和服務體驗的整體滿意度，從而樹立客戶對企業的忠誠度。因此，如何以高效率和低成本的方式贏得客戶盡可能高的滿意度，成為企業極為關注的問題。

　　因此，眾多企業紛紛嘗試將管理學界已經重視的“峰終定律”運用到顧客價值創造過程中，以期通過提升客戶在關鍵時刻的滿意度而使客戶的整體滿意度大幅提升，最終更為成功地塑造企業品牌。但在實際的案例研究中我們發現，客戶的整體滿意度并非像峰終定律所說的那樣是“峰值”與“終值”的算數平均值。事實上，在客戶的體驗循環中，“峰值”或“終值”未必會對整體滿意度產生顯著性的影響，一些被忽略的“次高峰”反而是左右客戶整體滿意度的關鍵時刻。

　　杭州之江有機硅化工有限公司是一家專門從事化工新材料研發和生產的股份制企業，是國家經貿委首批認定的三家硅酮結構膠生產企業之一。之江公司能在短短的十幾年中在行業領域中打響自己的品牌，以顯著的優勢占領細分市場，靠的就是從實踐出發確定了企業與經銷商客戶接觸過程中的關鍵點，并持之以恒地在這些關鍵時刻上影響客戶，使承擔企業七成以上銷售額的經銷商客戶在與之江的接觸過程中獲得整體滿意的體驗，最終提高了客戶價值。

　　一、基于客戶體驗的價值模型

　　2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)經過實驗研究發現，人們在評價過去的體驗時的主要依據并非是體驗過程的總體感覺或平均感覺，而主要依靠兩個關鍵時刻的感覺，即感覺最強烈的時刻(峰)與體驗終結的時刻(終)，而且這既無關乎“峰”或“終”的感覺是否愉悅，也無關乎體驗的持續時間是長是短，這就是峰終定律(Peak-End Rule)。換言之，如果在一段體驗的高峰和結尾，一個人的體驗是愉悅的，那么他對整個體驗的感受就是愉悅的，即使總的來看這次體驗更多的是痛苦。其實，這里的“峰”與“終”就是所謂的“關鍵時刻”(MOT, Moment of Truth)，這是當今服務界最具影響力與震撼力的管理概念與評價指標。

　　客戶對公司的整體滿意度并不是均勻地取決于各個接觸點，卡尼曼發現了峰終定律，但在實踐中我們發現，并不是峰值體驗的接觸點就一定能夠對客戶滿意度起決定性影響，而是另有一些關鍵點，有可能在這些關鍵點上，雖然客戶的體驗始于對一個企業的產品或服務的接觸和了解。在整個體驗過程中，顧客與企業一般會有十幾個甚至幾十個接觸點，倘若企業試圖在所有的接觸點上都力爭完美，既不現實也無法取得相應的回報。但決定客戶體驗的僅僅是感受最強烈的時刻與最終的時刻嗎?通過對之江與其經銷商客戶的多個接觸點的實證分析，可以發現客戶對許多接觸點、甚至是“峰值”接觸點上的體驗都是不太在意的，在這類接觸點上的情感值即使特別高或特別低，也不會對客戶的總體滿意度產生根本影響，或者說，這些接觸點僅僅是赫茨伯格所稱的保健因素;而決定客戶整體滿意度的關鍵時刻有可能是峰終定律所忽略的某個或某些時刻。因此，企業可以通過分析顧客對產品與服務的體驗感受來判斷那些關鍵時刻，并且在這些接觸點上消除客戶的疼痛、提升客戶的滿意度，使得顧客對產品與服務形成總體滿意的記憶，進而獲取客戶的忠誠度，提升客戶的價值感受。

　　根據之江公司與其經銷商的接觸過程，可以勾勒出經銷商客戶的體驗循環，其中包括企業形象、產品外觀、科技含量、產品質量、送貨速度、經銷商年會等十幾個接觸點。在與之江的相關部門經理進行深度訪談之后，確定了品牌形象、科技含量、產品質量、價格、送貨速度、客服人員的專業性、經銷商會議等七項是客戶體驗循環中可能存在的關鍵接觸點，并以此設計了實證模型與調查問卷。

　　首先，之江一直秉承質量和技術是品牌基石的戰略理念，認為產品的高質量是用戶選擇品牌的首要因素，只有以質量為核心的品牌才可能有持久的市場生命力。自2001年以來，之江每年都會制定科技發展規劃，專注于產品研發、設備開發、生產工藝的革新與產品質量體系的創新，積極開展與國外公司的技術交流。顯然，產品質量與科技含量也被認為是提升客戶滿意度的關鍵點。

　　其次，價格決定需求，經銷商作為獨立的企業，必然會謀求自身利益的最大化。尋找性價比最高的產品是作為理性經濟人的經銷商的本能舉動。因此，價格理所當然地成為影響經銷商整體滿意度的潛在關鍵點。同理，送貨速度因為直接影響到經銷商的市場交付、資金回籠，也是可能存在的關鍵接觸點。

　　其三，對于一個企業，良好的售后服務能夠擴大顧客群的寬度與深度，培養長期顧客甚至是終生顧客。由于其產品廣泛應用于多個領域，之江與國內眾多企業建立了廣泛的合作關系，建立起了幾十個地區網點，還將銷售網絡擴展到了北美、歐洲、東南亞、中東等地區。為此，之江聘請的售后服務人員都具備較高的專業水平與外語水平。通過提高售后服務人員的專業能力與素質、定期回訪客戶等手段，之江贏得了良好的客戶體驗。因此，我們將客服人員的專業性也假定為關鍵點之一。

　　其四，之江經常組織定期的經銷商客戶活動，比如公司每年都會舉辦一些酒會、推廣會，邀請眾多經銷商客戶參與聚會，并邀請經銷商喜愛的明星助陣，以期通過這些細節拉近客戶與企業的距離，提升客戶對企業的好感。這類活動一來利于維系經銷商客戶與企業中高層管理者之間的私人關系，二來也有助于經銷商客戶之間的互相交流與結識，為他們提供一個關系網絡平臺。因此，我們也把經銷商會議作為潛在的關鍵點之一，對其進行檢驗。由于之江公司每年都會定期舉辦經銷商會議，因此也可將此視為客戶體驗循環的一個階段性終點。

　　最后，為了讓更多的人了解之江，信任之江，甚至成為之江的忠實客戶，之江通過積極參與產品展銷會、系列博覽會等活動，舉辦經銷商大會，建立起了其在行業內的高端形象。作為之江展現在經銷商客戶面前的第一印象，品牌形象很有可能也是影響整體滿意度的關鍵點。

　　二、基于客戶體驗的品牌戰略實證研究

　　為了研究之江公司優化經銷商客戶的體驗，促進其品牌戰略的實施，并最終鞏固之江與經銷商之間的縱向互補型戰略聯盟。本次調查主要采用的是問卷形式，對象是之江分布全國的主要經銷商。問卷采用五點評分量表。本次調查共發放問卷54份，收回問卷54份，其中有效問卷47份，通過了效度與信度檢驗。

　　首先我們看到，經銷商對自身與之江接觸的整體滿意度的均值為4.17，到達了“比較滿意”的程度。其中，經銷商對品牌形象的滿意度均值為4.82，價格為3.62，科技含量為4.15，產品質量為4.54，送貨速度為3.61，客服人員的專業性為4.23，經銷商會議為4.46。我們把3分即“一般”作為基準點。因為這里不存在低于3分的不滿意點，我們取3分之上的最高分為峰值，即品牌形象的滿意度4.82，而終值為經銷商會議的滿意度4.46，按照峰終定律，經銷商客戶的總體滿意度應為兩者的算數平均值4.64，而這大大高于實際測得的整體滿意度4.17。我們用整體滿意度對品牌形象滿意度和經銷商會議滿意度兩項因素進行回歸分析，其結果是作為峰值的品牌形象滿意度不具有統計顯著性。

　　接著，根據自身設定的模型，用整體滿意度對可能存在的七個關鍵時刻進行了回歸分析。根據統計結果，只有送貨速度與經銷商會議兩項與總體滿意度才是具有顯著意義的因素，其余幾項的都不具備統計意義上的顯著性。這從實證層面上似乎與峰終定律的結論不相符合，值得進一步分析。

　　表1　潛在關鍵時刻的顯著性分析

　　三、尋找客戶體驗的關鍵點

　　從上面的實證研究中我們不難發現，決定客戶總體滿意度的關鍵時刻確實包含在我們設計的模型之內。但出人意料的是，單點滿意度最高的品牌形象完全不具有統計顯著性。這是否違背了峰終定律呢?下面我們從對各個單點進行分析。

　　首先，經銷商對作為品牌基石的質量和科技含量的滿意度并未顯著影響他們對之江的總體滿意度，即使他們對之江產品質量的滿意程度明顯超過其整體的滿意度。雖然質量與科技含量是終端消費者最關切的因素，但作為之江縱向戰略伙伴的經銷商卻并不太在意這個問題。考慮到經銷商主要謀求的是供應商價格和消費者價格之間的差價，而非產品的絕對價格，這也同樣解釋了為何經銷商對價格的滿意度偏低，但這卻并不影響他們對之江的總體滿意度。

　　其次，客服人員的專業性很高，但客服人員主要針對終端消費者。經銷商雖然可能居間聯系，但這依然不足以對經銷商的總體滿意度產生質的影響。

　　其三，送貨速度一直是困擾公司的難題。由于密封膠產品的保存期較短，客戶的需求經常有特殊性，密封膠的生產通常都是按照以銷定產的，因此，所謂的送貨速度慢其實包含兩個方面，一是從接單到生產裝運需要時間，二是物流速度本身較慢，送貨速度慢長期以來就是經銷商在與之江接觸過程中的“疼痛點”。送貨速度偏慢直接影響了公司和經銷商在終端客戶的信譽度。由于及時認識到按時供貨的重要性，之江公司在接單生產和物流運輸環節盡量提升效率，就此次調查來看，經銷商對之江送貨速度的滿意程度已經超過一般水平。不過，送貨速度的滿意度仍然只有3.61，明顯低于整體滿意度。

　　最后，經銷商會議出人意料地成為了關鍵時刻。公司的這一做法雖然在業內比較普遍，但之江公司的經銷商會議非但沒有成為經銷商的審美疲勞，而且成為經銷商每年的節日，正是由于經銷商會議給予了經銷商客戶美好的體驗，在關鍵點上大幅提升了客戶體驗的滿意度，彌補了送貨速度慢所帶來的負面效應，使客戶的整體滿意度達到了“比較滿意”的程度。

　　對照峰終定律，我們發現峰值(品牌形象)未必對整體滿意度具有顯著的影響，而同為最低值的價格與送貨速度也具有截然不同的影響力。事實上，客戶體驗過程中的關鍵時刻是相對固定的，并不因單點是否是峰值而改變。所以，企業若想以較低的成本收獲較高的品牌效益，并不僅僅需要塑造一個或一些峰值，還必須在關鍵時刻上優化客戶體驗。以之江公司為例，如果在經銷商會議和送貨速度上下文章，就能更有效地提升經銷商客戶的滿意度。不同的企業應該通過具體調查、實證研究明確客戶體驗循環中的關鍵點，把精力與財力放在這些關鍵點上。

　　綜上，本文分析了之江公司如何通過尋找除了“峰和終”以外的，對客戶價值和滿意度有決定性影響的接觸點，并通過改善經銷商客戶在這些關鍵時刻的體驗來提升客戶的整體滿意度，從而樹立良好的企業形象，加深客戶對企業的忠誠度，提高企業的競爭力。同時，本文通過實證研究對傳統的峰終定律，為其它企業如何提升客戶價值提供了一些可以參考的建議與策略。

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本文來源：2016建筑門窗幕墻行業轉型發展高峰論壇

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